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《被仰望的与被遗忘的》

投资界系列策划第二篇——

如今，国际品牌占领市场、国潮突飞猛进的氛围下，老牌国产运动品牌看似夹缝中生长着。风风雨雨中，有惨淡退市的喜得龙、屡不见起色的贵人鸟，但也有国际排名前四的安踏、亮相纽约时装周的李宁……

作者

YS

报道

投资界PEdaily

“穿着这双20块的地摊鞋去巴黎，法国空姐直接给我升了头等舱！”

几十块的国产运动品牌“飞跃”，世人眼中几乎没什么存在感的地摊货，行销全球后，价格被炒翻50多倍。两年前，这双鞋几乎成了中国时装icon，被摆进了世界知名的鞋店当中，韩国人甚至还穿着它亮相时装周。

从“一切皆有可能”到“永不止步”、“飞一样的感觉”……国产运动鞋广告语的流行仿佛只是上个世纪的事情，到今天，国际品牌占领市场、国潮突飞猛进的氛围下，老牌国产运动品牌看似夹缝中生长着。风风雨雨中，有惨淡退市的喜得龙、屡不见起色的贵人鸟，但也有国际排名前四的安踏、亮相纽约时装周的李宁……几家欢喜几家愁。

80后记忆里的运动鞋，还有新的可能吗？

李宁满血复活：40天市值暴增近60亿！

“一切皆有可能。”是中国运动品牌李宁掷地有声的Slogan。然而，这位老大哥从年到年发展一直在走下坡路，从年到年的亏损，直到年找到中国品牌的真正轨道，李宁“悟”了10年。

就在今年年初，纽约时装周上以“悟道”作为主题，以“心之悟”“型之悟”作为分会场主题，加上中国风和红黄配，李宁逆袭的红地毯终于铺开了！

年，谁都不会忘记在北京奥运会李宁吊着威亚点燃火炬。那一年对李宁来说也是历史性的一年。年退役的李宁用自己的名字注册了商标“李宁体育”，此后，这个品牌就变成了60后、70后、80后的记忆。而奥运会的亮相，让李宁驰名中外。年，在华销售首次超越阿迪达斯，仅次于耐克，并在年发展到巅峰——营业额94.78亿元，净利润11.08亿，在全国拥有多家店面。

没有一点点防备，这种压力在年之后席卷而来。作为一家年在A股上市的“国牌”，开始盲目转型：被良好的销量蒙蔽双眼，过度扩张；收购意大利品牌乐途，高举“国际化”路线却陷入尴尬境地；价格上涨，走高端路线消费者却不买账……年至年，三年公司的亏损金额累计超31亿元。危在旦夕，刻不容缓，年隐退江湖的创始人李宁不得不亲自出马寻求自保。

李宁一直是以“实穿主义”对外，这一点从它一次又一次成为奥运会中国队员着装、从平民的价格以及广泛的青少年受众中就可获悉。直到在世界四大时装周之一的纽约时装周上，用“鲜明风格”注入新鲜血液，李宁“盈”回从前。

3月16日，李宁(.HK)股票达到了52周最高价8.49港元，市值创下5年来新高——亿港元。但就在一个月前，2月7日李宁的市值仅有亿港元，短短40天里暴增近60亿！

李宁曾经在采访中说过这样一句话：转型失败比亏损更有压力。而这怕是所有运动品牌最为担忧的一点。

同时，失败过才会知道，集团不是靠开店推动增长，而是靠设计师品牌来驱动。这个道理在中国运动品牌的发展上，更加受用。

世界第四大体育用品公司“安踏”

在中国的体育用品品牌中，安踏集团稳稳坐在头把交椅。

年，丁世忠（安踏集团董事长兼CEO）在自家制鞋作坊门口挂上了“安踏”的品牌标志，当时他家乡的几千家鞋厂都在做海外贴牌，安踏是第一个提出要做自己品牌的福建鞋企。

对于那个年代的企业家来说，创业的艰苦都是类似的，此后的十余年的时间里，安踏进入到了品牌批发模式，完成了从生产到品牌批发的构建，并着重在二三线城市渗透。除了市场战略的不断调整，安踏在质量上的研发投入也一直很多，年安踏成功签约赞助CBA，丁世忠希望上场的CBA球员都能穿上安踏的球鞋，却被以“安踏的鞋不舒服”为由拒绝。夜不能寐的丁世忠转年就投资万元建了国家级运动科学实验室，以创新驱动质的飞跃。

年，安踏体育赴港上市，成为首家赴香港上市的福建系体育用品公司。然而，北京奥运会后的行业衰退期下，李宁遇到了销售下滑的拐点，丁世忠则带领安踏“从品牌批发向品牌零售转型”，抵御行业低谷的危机。

危机也是机遇，在那之后，安踏完成了对李宁的全面超越，年，安踏全年营收突破百亿，成为首家进入“百亿俱乐部”的体育用品公司。

从当年的小作坊到今天的老大哥，市值突破千亿大关的安踏已经是中国运动品头牌，同时早已成功跻身全球体育用品公司前四，与阿迪、耐克、安德玛并列。

目前安踏旗下有三大品牌：安踏、FILA（以及FILAKIDS）和Descente。安踏定位大众市场；FILA定位中高端时尚运动市场，瞄准中高端客户；Descente是高端的户外运动品牌。开拓了多品牌战略的安踏，除了要守住性价比的市场外，其对于高端市场品牌的探索大多通过收购来完成。

如，收购百丽国际旗下运动品牌FILA、英国户外品牌Sprandi、与日本Descente合资成立公司、意向收购芬兰运动装备制造商AmerSports……与此同时，年4月份以来，北美运动品牌PUMA即将被收购的消息频传，疯传安踏有可能会将其收入囊中。一直以来，北美市场都是运动品牌的天堂，但被阿迪、耐克等品牌分割占据，PUMA也有一定的市场份额，如果安踏将其拿下，离真正的“全球化”又进一步。

谋求转型却屡屡失败的“贵人鸟们”

年前后，贵人鸟的品牌专卖点几乎随处可见，特别是曾经赞助《快乐男声》和请来周杰伦代言，也让贵人鸟曾红极一时，顶峰时期，贵人鸟门店多达多家。

年挂牌新三板时，贵人鸟的市值规模已经超过除安踏外的所有国产运动品牌。

贵人鸟也曾疯狂地扩大投资，它并不安于做一个简单的运动品牌，曾拿出过相当于8年利润的投资总额，投入了体育基金，西班牙足球竞技公司、保险、体育博彩、各种体育APP、电竞战队，甚至还有网红。投资界（







































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